Tau Zero

Chi legge la storia, se non gli storici quando correggono le loro bozze?

Tutte storie (Storytelling)

with 3 comments

Pubblicato in italiano a un anno dall’uscita in Francia e preceduto da critiche lusinghiere e da un appassionato dibattito,  il libro di Christian Salmon si propone di “ripercorrere l’evoluzione e analizzare lo sviluppo senza precedenti” delle varie forme di “uso strumentale della narrazione”. In una parola, lo Storytelling, tecnica – scrive – apparsa e sviluppatasi negli Stati Uniti a metà degli anni Novanta e da allora declinata “secondo modalità sempre più sofisticate”.

Salmon descrive lo storytelling in rapporto al mercato e in rapporto alla politica. Nel primo caso, partendo dalle prime forme di uso della narrazione come supporto al management, ovvero dalle pionieristiche esperienze della Banca Mondiale, fino al ricorso sistematico attuato nelle principali multinazionali, in primo luogo in quelle che vendono “emozioni” prima ancora che prodotti reali (da Hollywood alla Disney, ma anche la Coca-Cola, la Nike o la Microsoft). In quest’ottica, lo storytelling management diventa allora uno strumento per vendere prodotti di massa ad un consumatore che, dopo la stagione dei loghi, ormai rifiuta l’omologazione. E dunque per plasmarne i gusti sulla base delle nuove esigenze delle aziende. Nello stesso tempo, appare come una tecnica ad uso interno, utile a formare anche i dipendenti e, conseguentemente, a ridisegnare l’organizzazione del lavoro. Per renderla sempre più  “mutevole, decentralizzata e nomade”.

Concentrandosi in particolare sugli Stati Uniti, il lavoro di Salmon affronta poi  l’uso politico dello storytelling sul versante interno (come mezzo per guadagnare il consenso e mantenere il potere) e su quello esterno (come strumento per giustificare scelte di politica internazionale e per “vendere l’America al mondo come un marchio”). Da questa “politica messa in storia” si tratteggia un panorama che va dagli spin doctor di Reagan agli storyspinners di Clinton. Fino alla “strategia di Shahrazad” di Karl Rove (The Architect), il political advisor di quel George W. Bush vittorioso contro Kerry proprio per aver saputo metterne in evidenza i difetti di comunicazione (“noi raccontiamo una storia, loro raccontano una litania”) proponendosi come l’uomo giusto per guidare il paese.

Le figure del leader politico carismatico e del manager-guru diventano quindi i punti focali di questa nuova strategia di comunicazione ma anche di propaganda, e dunque di manipolazione delle coscienze. Sia il politic che il manager si qualificano infatti come grandi narratori, sapienti affabulatori, venditori di sogni che l’uomo della strada o il dipendente  possano condividere. Propugnatori di “semplici storie con la morale” capaci di infondere un senso di sicurezza (o all’occorrenza il suo esatto opposto) indipendentemente dal contesto reale.

Una chiave di lettura particolarmente affascinante, ma con qualche punto debole. Il primo  (ma su questo occorrerebbe vedere l’edizione originale) l’uso improprio di alcune definizioni, su tutte l’attribuzione del termine guru (che è proprio della tradizione induista) alla cultura africana e del suo uso come sinonimo di griot (il cantastorie  e depositario della storia orale di una comunità in molte società dell’Africa subsahariana, in particolare della zona del Senegambia e del Mali).  Un “peccato” comunque veniale, che non inficia in alcun modo i contenuti dell’analisi.

Un altro neo – anche questo a dire il vero veniale – è quello di una certa sopravvalutazione del fenomeno. Lo storytelling è una tecnica efficace ma che non ha cancellato altre tipologie di comunicazione, politica e non. Del resto, lo storytelling, se usato impropriamente, produce spesso risultati opposti a quelli voluti. Ad esempio, se i  manager che ricorrono allo storytelling per motivare i loro dipendenti sbagliano a raccontare una storia, succede qualcosa di simile a quello che si vede nel filmato sotto:

Il principale punto debole dell’analisi di Salmon sta forse nella scarsa storicizzazione del fenomeno. Se lo storytelling è l’insieme delle varie tipologie di “uso strumentale della narrazione” allo scopo di creare una sorta di “contro-realtà”, allora non si tratta di un fenomeno nuovo. Per avere esempi immediati e a noi vicini basta pensare alla propaganda di USA e URSS al tempo della Guerra Fredda o a quelle dei totalitarismi del secolo scorso per organizzare il consenso. Salmon non approfondisce sufficientemente questo aspetto, avvalorando l’idea che si tratti di un fenomeno originale mentre, appunto, non lo è. O meglio, può essere considerato nuovo per la capillarità e la sistematicità con la quale viene utilizzato oggi. Ma ciò dipende dalla straordinaria pervasività dei mezzi di comunicazione di massa odierni, incomparabilmente superiore a quella che i media possedevano solo qualche decennio fa.

Per quanto un po’ dispersiva, quella di Salmon resta comunque una lettura originale e ricca di stimoli. Indispensabile per cogliere meglio alcuni passaggi dei più recenti avvenimenti storici.

Christian Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie, Roma, Fazi 2008, pp. 218.

3 Risposte

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  1. Buona recensione, anzi, troppo buona. Se può interessare, ne ho scritto una un po’ più acidina sul blog.
    Saluti

    omniaficta

    venerdì, 12 dicembre 2008 at 10:48 pm

  2. Ciao. Come hai visto mi sono permesso di linkare sul tuo commento la pagina alla (ottima) recensione del tuo blog.

    Quando scrivo una scheda di un libro penso più che altro a fissare alcuni temi o questioni da approfondire o studiare. Quindi ho indugiato più sulla struttura del del libro e su quegli aspetti che, da storico, mi hanno colpito maggiormente. Forse una certa “bontà” nel giudizio deriva da questo (Anche se in parte hai ragione: potevo in effetti risparmiarmi quell”indispensabile’ in chiusura).

    Mi pare comunque che entrambi concordiamo sul fatto che il libro sollevi molte questioni senza tuttavia approfondirle a sufficienza. Cosa che, al termine della lettura, ha lasciato anche a me un senso di incompiutezza, un che di “promesse non mantenute”, come giustamente scrivi in apertura della tua recensione.

    Grazie della segnalazione, anche perché il tuo intervento (tutt’altro che acidino e invece puntuale) mi ha dato ulteriori spunti su cui lavorare.

    tauzero

    venerdì, 12 dicembre 2008 at 11:23 pm

  3. Grazie per il link. Sono proprio contento di aver fornito spunti per il tuo lavoro. Leggo volentieri il tuo blog che ho scoperto da pochissimo tempo. E tornerò a commentare qualche volta.
    Fabio

    omniaficta

    domenica, 14 dicembre 2008 at 12:41 pm


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